Giữa muôn ngàn quảng cáo Tết đáng chú ý, Viettelpay vẫn gây ấn tượng mạnh với MV “Hết Mana”. Thông điệp gần gũi, giai điệu mới mẻ, trẻ trung cùng sự xuất hiện của những KOL nổi tiếng của giới trẻ (JustaTee, Big Daddy, Hòa Minzy, Trường Giang, Phạm Quỳnh Anh, Tiểu Vy), chỉ sau ít ngày, MV “Hết Mana” đã có hơn 3 triệu lượt xem và đạt vị trí #34 Top Trending trên Youtube, hơn 5 triệu lượt xem và hơn 15 ngàn lượt chia sẻ trên Facebook.
Tính năng “Chuyển tiền” trên các ứng dụng fintech – Tưởng không đặc biệt mà đặc biệt không tưởng khi vào tay Viettelpay
Lựa chọn tính năng “chuyển tiền” làm unique selling point xuyên suốt câu chuyện trong MV “Hết Mana”, liệu có phải vì không có gì để kể, Viettelpay đang yếu thế trước các “anh tài” khác trên thị trường thanh toán điện tử khốc liệt? Ngược lại, đó mới là cách tiếp cận khôn ngoan:
Đầu tiên, khu vực nông thôn rộng lớn chiếm phần lớn tỉ trọng dân số chưa có tài khoản ngân hàng và thường gặp bất lợi khi có nhu cầu chuyển tiền. Trong khi các đối thủ lớn trong ngành vẫn còn mải mê với cuộc chiến ở các thành phố.
“HẾT MANA – CẦN BƠM – TING TING TRONG MỘT NỐT NHẠC”: NHỮNG CÂU CHUYỆN CŨ VÀ HƯỚNG KHAI THÁC INSIGHT MỚI ĐẦY DUYÊN DÁNG, SINH ĐỘNG
Thứ hai, ViettelPay tuyên bố có 200,000 điểm giao dịch trên khắp Việt Nam, nếu đúng là như thế thì họ đủ sức mạnh để biến tính năng “chuyển tiền” trở nên đặc biệt – giao tận nhà trong 2 giờ. Đó thực sự là lợi thế cạnh tranh mà các đối thủ fintech hay thậm chí là các ngân hàng truyền thống không thể sánh nổi.
Cuối cùng, với lợi thế viễn thông, người dùng vẫn chuyển tiền được với điện thoại cơ bản, không cần internet, không cần cài đặt app.
Không những hiểu rõ thế mạnh sản phẩm, ViettelPay cũng nắm bắt rất tốt tâm lý tập khách hàng của mình vào dịp tết: âm nhạc và tiếng cười. Từ những câu chuyện thường gặp mỗi dịp cận Tết: buồn chán chờ lương/thưởng, vật vã xếp hàng chờ rút tiền/chuyển tiền,… cho đến những tình huống “dở khóc dở cười” như thanh niên kẹt nét, bận chuyện khó nói,… tạo khoảng trống để Viettelpay thể hiện ưu thế nổi trội của mình.
Tâm trạng thất thểu khi gần Tết mà “hết mana”…Ting ting – âm thanh đáng yêu quen thuộc báo tiền về tài khoản vang lên…Mana nạp đầy – không khí Tết rộn ràng vui tươi trở lại…Có tiền rồi lại phải mệt mỏi xếp hàng ở ATM chờ rút tiền/chuyển tiền……Tết nhất dù bận rộn hay xa cách mấy, vẫn nhận được tiền nhờ có Viettelpay.
Bên cạnh đó, sáng tạo trong việc thay thế từ “hết tiền”, “chuyển tiền”, “nhanh”… bằng ngôn ngữ của “dân cư mạng” như: “hết mana”, “bơm”, “trong một nốt nhạc”… những vấn đề khô khan, khó nhai về tài chính cũng trở nên gần gũi, dễ hiểu, sinh động hơn bội phần.
Đầu tư hoành tráng, tham vọng đột phá
Câu chuyện đã duyên dáng, dàn nhân vật xuất hiện đáng chú ý hơn:
Hoa hậu Việt Nam 2018 – Tiểu Vy – đồng thời là đại diện thương hiệu của Viettelpay. Việc chọn hoa hậu, thay vì ca sĩ/diễn viên làm đại diện trái ngược với xu hướng của đại đa số các nhãn hàng hiện tại ở Việt Nam có thể khiến rất nhiều người thắc mắc và cho là mạo hiểm. Tuy nhiên, trong một ngành ưu tiên sự an toàn, bảo mật lên hàng đầu, cũng như với định vị là thương hiệu quốc dân, đó là một quyết định hợp lý.
JustaTee – music producer tài năng với các hit “Thằng điên”, “Đố em biết anh đang nghĩ gì”, “Anh là ai”, chủ nhân giải thưởng Wechoice Awards 2018 – Nhân vật truyền cảm hứng của năm, cũng tham gia sáng tác và thể hiện MV “Hết mana”
Danh hài Trường Giang, ca sĩ Hòa Minzy, Phạm Quỳnh Anh, Big Daddy, Bình Gold… đều ít nhiều gây ấn tượng với các hoạt động nghệ thuật trong năm 2018.
Rõ ràng đây là một chiến thuật “tinh quái” đầy tham vọng, đâu đó có dấu vết quen thuộc tương tự những campaign mang tính “láu cá” sử dụng một trời sao rất hiệu quả của OPPO và Trà Xanh Không Độ vài năm gần đây. Sự có mặt của ekip “quen mà lạ” – WEPRO – công ty giải trí từng quản lý các nghệ sĩ nổi tiếng: Ưng Hoàng Phúc, H.A.T, Phạm Quỳnh Anh, Sơn Tùng M-TP,… nhà sản xuất các phim điện ảnh thành công: Thần Tượng, Chàng Trai Năm Ấy… tuy là một cái tên sừng sỏ trong giới giải trí nhưng chỉ là một newbie trong giới quảng cáo với vài chiến dịch:
MV “Một năm mới bình an” – Chiến dịch “Giữ Tết truyền thống – Sống Tết hiện đại”; TVC OPPO Neo Series, OPPO F1s “Chuyên gia selfie”, OPPO R7 “Cảm xúc dẫn truyền từ kim loại” (OPPO)
Series “Thanh nhiệt thiệt nhanh”; Tour lễ hội “Phố hàng nóng”; “Món quà sức khỏe, tươi trẻ đón xuân” (Dr. Thanh)
TVC “Trời ơi, tin được không?”, “Trung Thu nhiều quà hay” (Tiki)
Hoàn hảo từ phương pháp tiếp cận sản phẩm, khách hàng đến cách giải quyết vấn đề bằng câu chuyện gần gũi, hài hước, trẻ trung, hay mức độ đầu tư khủng khi chọn dàn sao tên tuổi, ekip nhiều kinh nghiệm… kết quả, chỉ sau ít ngày lên sóng, MV “Hết mana” đã cán mốc hơn 3 triệu lượt xem và vị trí #34 Top Trendings trên Youtube, hơn 5 triệu lượt xem và hơn 15.000 lượt chia sẻ trên Facebook. Thành tích này cho thấy những dấu hiệu tốt đầu tiên về mặt nhận diện thương hiệu của Viettelpay. Đặc biệt trong bối cảnh “một mình một chợ”, khi Zalopay, Momo không triển khai chiến dịch thương hiệu, hoặc chỉ tập trung vào chương trình khuyến mãi.
Tuy vậy, ở góc nhìn toàn cảnh, khi đưa lên bàn cân so sánh với một số nhãn hàng khác: Mirinda (MV Chuyện Cũ Bỏ Qua – Bích Phương), Biti’s (MV Sẽ Hứa Đi Cùng Nhau – Soobin Hoàng Sơn x Da LAB)…, kết quả của Viettelpay vẫn còn rất khiêm tốn và để lại nhiều tiếc nuối, bởi họ còn nhiều tiềm năng tăng trưởng về nhận diện thương hiệu (brand awareness), thị phần thảo luận (share of voice).
Với chất lượng nội dung tốt tương đương, các nhãn hàng thường tối đa hoá việc phủ đa kênh tập trung người dùng hướng đến nội dung của họ nhưng độ phủ các kênh truyền thông của ViettelPay dường như hơi khiêm tốn hoặc có phần non tay. Nếu nhìn nhận dựa trên các công cụ chuyên chở nội dung không thể thiếu trong các chiến dịch nâng cao nhận thức thương hiệu: quảng cáo Facebook, quảng cáo Youtube Masthead, Youtube Trueview, Youtube Bumper,… có thể thấy khả năng lớn Viettelpay chưa đầu tư tương xứng về mặt truyền thông – quảng cáo, khi trong tay đã có nội dung chất lượng.
Cũng rất có thể, vì mới ra mắt ít ngày, Viettelpay vẫn chưa thật sự đẩy mạnh truyền thông trong giai đoạn này, nội dung chính yếu nhất vẫn chưa được ra mắt. Bởi với tham vọng đột phá (thể hiện qua mức độ đầu tư về nội dung) là rất lớn, trong bối cảnh thị trường thanh toán điện tử cạnh tranh rất khốc liệt, họ sẽ chẳng thể bỏ qua cơ hội này. Chúng ta sẽ cùng chờ xem những bước đi tiếp theo của họ, sau những điểm sáng tích cực gần đây nhé!
